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【蓝标危机公关】公关巨头蓝标都搞不定的危机

2019-03-14 11:31


摘 要

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机关单位舆情处理培训【蓝标危机公关】公关巨头蓝标都搞不定的危机公关,到底该怎么做?

舆情处理文稿  近来,蓝色光标的一名“小员工”因被无偿开除而发文控诉,“辞退门”事件刷屏网络。而事件中心的蓝色光标作为“全亚洲最大的公关公司”,国内4A巨头,在遭遇这样的危机事件后,所作出的应对措施却一次又一次让人失望。

舆情处理  蓝标公关的失败或许可以归咎为时代已经变化,但蓝标自身却跟不上变化。

网络舆情监控和处理  人们接收和传递信息的渠道急剧增加,全民皆为发声者。传统公关删稿,对当事人或媒体进行私下恐吓、威胁等手段已经收效甚微。而且,与强调集体利益的年代相比,现今的个体价值受到前所未有重视。即使一个人沉默了,还会有一群人为TA发声。

舆情预案处理方案  那么,在公关巨头都hold不住的移动时代,该如何应对危机公关?

  拥有多年实战经验的沈健教授倾囊相授,说出了如何处理危机的一堆干货。

  虽然他是站在公关人角度阐述的,但作为CEO,便是天然的公关发言人。里面的一些观点也非常值得参考。

  当然,防控危机的最好方法,永远是事情做对,问心无愧,心里没鬼。

  正文目录

  一、危机势能防控的两大阵地

  二、引导网民的情绪

  三、如何处理现代媒体关系

  四、降低新闻的传播动能

  五、危机管控3.0

  六、危机管控的四大原则

  七、从媒体沟通到所有利益相关方的沟通原则

  八、四级防控体系

  九、实战:如何应对采访

  十、如何应对话痨CEO

  十一、发言技巧

  十二、是否要和对方缠斗到底

  十三、该怎样道歉?

  十四、微博、微信语境下危机管控的注意事项

  一、危机势能防控的两大阵地

  危机势能防控,即在事件发生之前,最好让其别发生。

  1.严守己方阵地

  很多人认为,危机势能防控的主要阵地是媒体,但事实却并非如此,因为媒体一旦报道,信息的传播就不再受控制。因此,危机防控的第一阵地是自己的阵地。

  具体的说,就是涉及品牌的QQ群、BBS、贴吧、微博、微信公众号的留言等。

  因为媒体对于事件的报道,在收集信息时,并不是直接联系企业公关部,询问是否有负面新闻。最直接的方法就是以企业为线索,顺着线索找到“苦主”,将“苦主”经历进行整理编辑,然后联系企业公关部,询问其对该事件的反馈。

  媒体的第一视角不是企业,而是企业的阵地,所以针对这一现象,公关部提出了新的打法,叫做“从眼睛盯着媒体,到盯着媒体的眼睛”。这一打法,要求企业要特别做到严防死守,防微杜渐。

  2.全员公关

  事实上,接线客服以及官微的小编,都已经上升到发言人的层面。因为某些新闻采访,一般都会直接拨打客服热线,并且将对话进行录音,如此一来,客服的接线人员就变成了真正的新闻发言人。

  所以这些人都应该接受一定的专业训练,从危机的干预入手,将防线前移。否则小危机处理不当,就会引发大的危机。

  具体来说,车企的4S店、连锁教育机构以及幼儿园等的第一发言人,比如园长都要经过相关培训。因为一旦出现危机,记者会直奔现场,如果第一时间不进行回应,场面就会失控,所以根本无法等到公关总监支援。

  因此,防控阵线前移并不仅仅是公关部门的工作,而是应该全员参与。

  二、引导网民的情绪

  如果某事件已经被媒体报道,删帖毫无效果,因为根本不能删除干净。

  必须采取有限干预、积极回应、减少波次的原则去应对。即承认事实,解决事情。

  三、如何处理现代媒体关系?

  如何处理与跨界媒体人之间的关系,是公关人面对的一大难题。

  1.与媒体人进行合作

  传统做法是与媒体单位进行合作,比如315之前与某大媒体进行合作,以减少相关报道。

  但现在更通用的做法是与媒体人进行合作,因为媒体人往往会有两个身份,就算在这个媒体上不进行报道,还可以选择在另外一个媒体上进行报道。

  比如另外一家媒体单位或者自媒体、公众号等,尤其以个人身份进行报道,是无法管控的。

  2.媒体人的选取

  将既在传统媒体活跃又在自媒体上活跃的人,尤其是自媒体、头条号上活跃的人筛选出来,进行排序。

  比如今日头条、网易自媒体,以及百度影响力前100的本专业自媒体人,逐一排查是否进行了维护。如果还有未维护的人,要抓紧进行维护,否则这个人的下一个目标可能就是你。

  3.有区别的对待

  A.大咖

  大咖,即著名的媒体人。这类人现在写文章的频次在降低,但是一旦写文章,影响力非常大。

  对于这类人群,建议用其影响力给以尊崇,平常要给予尊重和敬畏。因为这类人即便平常不说好话,但是关键的时候说一句好话或者不说话,都可以保证危机不再加剧。

  B.内容极客

  这类人群,在传统媒体和新媒体上都特别活跃,两边都可以发表文章,应该受到特别关注。

  建议给其影响力,让他成为合作伙伴,过去仅把这类人群当做发布渠道,但是经过沟通后发现,这类人群不仅需要金钱,还需要影响力。

  影响力的增加就需要知道一些内幕或者独家的消息,尽管从长远来讲,这类人群将收入更多的金钱,但目前更渴望的是影响力的增加。

  比如与公司行业相关的,前50位最核心的跨界自媒体人,既支付金钱也给予独家报道的机会,与之成为合作伙伴,影响力的提升对于合作双方都有益处。

  C.新锐

  新锐,即刚入行的小白记者,建议要影响此类人群的影响力,通俗的说,就是将公司理念,强行灌输到此类人的观念里去。

  四、降低新闻的传播动能

  除了要主动与媒体保持良好合作关系以外,另一方面还要想办法降低新闻传播的动能。

  当传播动能被降低到一定程度以后,关系好的媒体会认为该事件的新闻价值不大,而且关系不错,就会主动放弃报道。

  但是如果新闻价值特别高,即便关系好的媒体不进行报道,其它的媒体也会跟进,因为事件本身具有传播动能。

  而一旦关系好的媒体没有进行报道,尤其在特大问题上,这种行为叫做“漏新闻”,会将该媒体一同拖下水,使得双方均陷入被动局面。

  危机传播动能主要分为以下几项:

  1.相关性

  即该危机新闻和多少人相关。比如一辆车出现了事故,那么该事件与车主相关。但是如果中外差别对待,那么该事件就与所有中国人相关。关注的人越多,媒体报道的级别越高。如果全中国都在关注,就会引起央视的重视,进而报道。

  所以降低新闻相关性,是公关工作中的一大要点。

  2.新闻冲突性

  学过新闻传播的人都知道,新闻要讲故事,故事要有冲突,只有冲突才会特别吸引别人的关注。

  但是在危机传播中,公关工作的逻辑恰好相反,最好没有新闻,将事件及时解决,一次性报道,然后结案。目的就是避免引起更多人的关注,保证公司的正常生产经营活动,避免公司品牌受到损害。

  所以降低新闻的冲突性和故事性,是危机管控中的另一大要点。

  3.群体事件新闻价值远大于个体事件

  一件事上升到整个公司,新闻价值会大于个体事件。因此,有必要时要进行切割处理。比如个别员工事件或者个别经销商店失窃等,引起的关注就会少很多。

  4.有视频和图片的新闻价值高于文字

  最典型的是美联航事件,所有事件一旦涉及到图片尤其是视频,就应该立即提升危机应对策略。如果事件没有视频或者图片爆出,就要想办法避免视频或图片爆出,比如产品出现问题,可以选择将产品回收,这样就很难再次拍摄视频。

  注:美联航事件是指,4·9美国航空公司打人事件是指2017年4月9日下午5:40分,一班由芝加哥飞往肯塔基州最大城市路易斯威尔、编号为UA3411的国内航班,因超额订票而将一名不愿意下机的美籍越南裔(陶大卫在飞机上自称是华裔)乘客强行拖走。有乘客拍下片段并上载至互联网,航空公司亦因此遭网民谴责。

  五、危机管控3.0

  1.危机管控的目的

  降低对品牌的损害、对生产经营的影响。让小众关注的危机逐渐趋于平稳,避免出现重大危机。

  2.危机管控的4大变量

  A.新闻事实

  如果涉及到虐童或者食品安全问题,一经爆出就会立即成为重大危机。但如果是一般产品问题,通常都是小众事件,因为一般产品的使用者都是小部分人使用。

  另外,如果新闻事实已经得到解决,或者正在得到解决,公众的关注度就会下降,也属于小众事件。

  所以改变新闻事实,降低传播性是关键点。

  B.动机及态度

  负面新闻已经爆出,那么负面事件的发生动机是什么非常关键,如果仅是偶然发生,一般不会引起公众关注。

  但如果是商家故意欺骗消费者,或者故意欺负中国人,那么就会得到所有人的关注。

  除动机以外,还有主观态度,再恶劣的事件,只要处理态度好,比如积极解决,认真面对,一般都会得到消费者或者普通大众的谅解,继而降低关注度。

  所以一定要封死动机,咬定没有主观恶意,并亮明态度,这一点十分关键。

  C.传播渠道

  进入碎片化时代,传播渠道很多,不可能所有传播渠道都去控制,所以必须控制最核心的传播渠道,比如央视新闻、央视315、人民日报、新华社等。

  核心渠道必须特别重视,一般媒体一般控制即可。

  D.传播数量

  已经在网上存在的传播存量,是否删除的意义不大,因为该看到或者能看到的,其实已经被看到了。

  大原则就是能删就删,不能删也不强求。

  改变新闻事实,封死动机、亮明态度,控制核心传播渠道,是使小众事件逐渐趋于平稳的重要方法。

  六、危机管控的四大原则

  1.系统运行原则

  大危机发生时,以公关部一己之力很难扭转局面,而是应该采用上下成体系的打法。

  公关部的责任在于舆情监控、形势判断以及提出解决危机的方案,必要时起草声明,与媒体联系,和市场部、互动营销的新媒体、售后服务、法律部、接线员培训等几大部门,进行沟通协调。

  不同危机等级要采取不同的应对策略:

  A.一般危机

  如果只谈论价格高低或者外形是否好看,这类问题不用处理。

  B.中等危机

  较为严重的服务个案,有可能会上升到媒体危机,需要迅速指导服务个案的企业进行隔离和切割。

  C.重大危机

  第一类:涉及面广的瑕疵或者服务政策,比如三星note7、以及海底捞事件。

  一旦发生,需要全员参与,并采取最高等级的应对策略。

  第二类:极具传播性的个案,并且带有视频和图片,主要为涉及人身安全、儿童、食品安全等事件。比如携程幼儿园事件。

  一旦发生,应争分夺秒进行表态。

  最主要的是,日常要有危机应对流程,不打混乱的仗,所有部门和人员都应建立体系化管理。

  个别公关人员认为自己是背锅侠,公司里无论谁做了“坏事”都要自己去善后。但事实是,公关人员要对最高层提出专业意见,并引导最高层作出决策,而不是执行最高层胡做的决定。

  2.及时回应、抢夺话语权

  A.进入信息碎片化时代,沉默可能会导致最坏的结果。

  这时,有两种方案可以应对:

  方案一:我先说/引导你说

舆情预案处理方案 舆情处理文稿


 

  案例:

  宝马预测到会有人提出5系没有备胎是减配,因此找专业的KOL(注:关键意见领袖Key Opinion Leader)先行点评,KOL首先表态,相信宝马不会为了减配而不安装备胎,而是因为宝马5系的车胎为缺气保用轮胎,缺气也可以开,因此不需要安装备胎。

  用专业论述定调,提前抢夺话语权。

  方案二:争分夺秒抢第一热点

发言时间

后果或平息所需时间

危机发生45分钟以内

影响最小

危机发生2-3小时

引发公众&员工讨论,舆论开始向负面发展

危机发生6小时

引发全员讨论,公众被负面舆论影响,媒体跟进报道;平息所需时间:>3天

危机发生3天

平息所需时间:>2周

  B.谣言应对

  根据上述公式表达,如果公众判断能力很高,谣言基本不会流传。但是在中国,肯德基的鸡有六个翅膀都会被相信,甚至发生过抢盐等事件,所以不要对公众判断能力寄予希望。

  面对谣言,有一种打法叫做“把谣言炒热之前先炒熟”。

  案例:

  可口可乐杀精的谣言被广为流传,并且时不时就会被重新提起。针对此现象,可口可乐故意发布大量标题带有“可口可乐杀精”字样的文章,在百度头条大量投放。

  只要有人搜索,就会看到可口可乐故意发布的文章,内容全部为专家辟谣。在谣言被炒热之前先被炒熟,就会阻止谣言后续的传播。

  这也是一种抢夺话语权的方式。

  3.不说假话的沟通原则

  在所有人都是一个自媒体的时代,假话一旦被揭穿,后果十分严重。最后不仅企业形象受到影响,就连个人人品也会受到牵连。

  虽然假话不能说,但是真话可以选择不全说,比如只说公司授权可以公布的内容。

  无论怎样,每句话都应该是真话,这是一个十分重要的原则。

  4.公关危机内容选择

  A.复合传播理论

  企业在发生大危机时,发布的声明内容与公众想要了解的内容并不一致,导致公众不买账的情况发生。

  想要获得公众认可,就要想办法让声明内容和公众想要了解的内容进行融合,融合度越高,公众接受度就越高。

  B.信任雷达

  想要获取消费者的信任,要做到4件事情:

  第一,专业性,要有专业知识;

  第二,同理心;

  第三,透明度;

  第四,有承诺。

  C.内容选择利益权重

  即,站在企业角度还是公众角度去发声。

  作为大企业一定要站在公众角度发声,如果只是简简单单站在企业角度发声,会造成更大的危机。

  另外,如果出现伤亡时间,一定要马上声明,如果确定是企业责任,必须立刻进行处理和赔偿;如果不是企业责任,也要先表达同情,愿意提供必要的医疗协助,站在道德制高点上,事后再进行调查。

  七、从媒体沟通到所有利益相关方的沟通原则

  1.内外口径一致原则

  重大危机发生时,沟通对象绝不仅仅是媒体,还应该包括受影响的客户、潜在客户、内部员工、媒体、政府、公众、投资人、供应商等。所有的沟通都应该坚持内外口径一致原则。

  2.对内沟通

  尤其是几万人的大公司,内部一旦出现大危机,诸如裁员等,一定要在准备对外沟通的同时做内部沟通。

  表明公司的信心和立场,开诚布公,一次性将所有消息,无论好坏和盘托出,赢得员工的信任和支持。明确员工应该做什么,不该做什么。

  八、四级防控体系

  1.大数据全网监控

  全网监控,比如BBS、微博、微信、QQ群以及区域类小媒体等,要逐一排查投诉案件,有哪些是可能被媒体报道的,要排查这些事件是否已经被解决,QQ群人数是否在不断增加等等。

  最容易被媒体报道的案件特征是:群体事件、影响生命和安全的事件、已经有媒体进行小规模讨论的事件。将有可能被报道的事件进行排序,取top5。

  2.培训

  针对选取的有可能被报道的案件top5,进行相关人员培训,包括经销商、客服中心、400热线等一线服务实体。因为这些人最有可能成为媒体采访或者暗访的对象。

  培训内容,除了针对top5事件的标准话术回答以外,还应该告知培训对象,如果有人针对这些事件进行询问,应立即上报公司。

  3.官方排查

  315期间,质监、工商和消协都会采取一些行动,尤其针对华东地区和大品牌,所以要及时排查并维护关系。

  4.媒体排查

  九、实战:如何应对采访

  1.采访目的

  危机中,媒体进行采访的目的一定对企业非常不利。

  主要有三点:

  第一点:通过压力,解决问题;

  第二点:继续冲突,扩大影响;

  第三点:希望企业说错话或者不说话。

  2.电话采访

  因为电话采访很有可能在录音,所以非常危险。主要分两种情况:

  A.冒充客户投诉

  应对措施应为对对方表示同情和重视,倾听投诉事实,但注意不要重复对方的问题,因为有可能被录音剪辑,变成变相承认投诉内容。

  用标准话术进行回复,请对方来售后服务中心解决问题。如果是记者,来售后服务中心身份就会暴露。

  B.亮明记者身份

  应对方法也是不要重复对方的问题,用标准话术进行回复,建议对方去售后中心解决问题。

  如果是正式采访的话,请对方留下座机号码,因为座机号码可以鉴别对方记者身份的真假。

  还可以建议对方发采访提纲进行内部上报。

  3.面对面采访

  如果在没有准备的情况下,对方扛着摄像机直接进来想要采访。

  处理原则为不冲突、不挡镜头、不抢话筒,沉着以对。这时应注意,所有人员都不应该挡镜头,因为根本挡不住,而且会给别人造成想要掩盖什么的误会。

  如果有个别记者的话筒推进带有冒犯性,不要推挡话筒,采取迅速后退的应对方法,同时告知对方会回答对方提问。

  在采访环境的选择上,应该选择远离具有logo标志的地方,比如前台,在logo标志下的发言有可能会对品牌造成损害。

  我们可以将对方请到一个专门的、没有人的会议室做接待,请对方坐下喝水,然后礼貌的请对方出示采访证件。对对方提出的问题表达同情、重视、歉意和感谢,然后请对方留下联系方式。

  4.新闻发布会

  有时候新闻发布会并不是主观意愿要开,因为媒体已经堵上门了,而不得不开。

  如果发布会必须要开,一定要设置议题、指正观念、澄清事实,而不是坐着让对方审问。要树立一种负责任、实事求是和信心十足的形象,明确目的。

  建议不到万不得已,不要开大规模新闻发布会,因为100多人以上的新闻发布会很容易分不清敌我。如果非开不可,最好选择小型恳谈会,邀请大致十家以内的熟悉媒体,确保将信息原原本本的发布出去,再通过技术手段进行全网扩散。

  如果迫不得已,一定要开大规模新闻发布会,那么要提前做好准备,因为企业一把手一定会出现,这时保护CEO为第一要务。

  比如准备问答资料、记者准入审核、提问选择和预埋,时间控制在40分钟之内。

  尤其注意发布会结束向外走时,有记者会跟上去继续提问,因为发布会结束,心情会放松,所以很可能回答与之前不一致。因此,发布会结束后要保护CEO迅速离场。

  另外,新闻发布会的形式也很重要,负面新闻发布会不一定非要选择剧院式,因为剧院式本身就带有对抗性质。

  十、如何应对话痨CEO

  公关人经常会遇到的一个麻烦就是,老总话太多容易被抓到把柄。

  诺基亚对此的应对策略是,所有高管,无论是否身处公关部门,一律接受媒体素质评审和应对媒体培训。

  公关人不能让高管不说话,但是可以为高管设计一些话术,从影响的广度和高度两方面入手。

  广度方面:最窄可以说公司相关领域的内容,再宽一点可以涉及客户相关的经济领域,再宽就可以谈一谈社会领域。

  高度方面:最低可以说公司的产品和技术,往上可以说一些商业模式,再往上可以说理念和趋势等。

  所以针对不同的领导和不同的情况,要设计不一样的话术,管理领导的言论,具体到哪一位领导应该对哪一块内容进行发言。这也是公关部存在的价值之一,并且公关部一定要和总裁明确,总裁或者副总裁以上的人是公司天然的发言人,必须承担代表公司发言的义务。

  十一、发言技巧

  1.桥式应答法

  面对无法回答、或者公司没有授权回答的问题,说无可奉告显得尤为心虚,但是又不能说谎,桥式应答法是一个不错的选择。

  桥式应答法,即换一个说法,搭桥到公司授权可以回答的部分。

  2.ABC采访

  A 即answer,必须回答问题。

  B 即bridge,使用过渡语。如果问题特别敏感,或者公司没有授权,就必须使用搭桥方法,搭到可以说的部分。

  C 即conclusion,结论,回到关键词。无论哪一个问题,回答过后都要回答关键词。

  十二、是否要和对方缠斗到底

  1.降低波次

  很多公关人都有这样的想法,把事情搞大,让更多的人关注。

  但是波次越多,对品牌的负面损害越大,所以应该尽量降低波次,最好没有波次。

  2.公关目的

  公关目的在于为公司减少损失,而不是让吸引更多的人关注。

  3.该不该跟消费者打官司

  有时候危机一旦出现,法务部经常会表示,官司能够打赢,但是官司打赢了,并不意味着真正赢了。

  企业与消费者打官司有几个挑战要考虑:

  挑战1:公众的情绪和舆论一般是同情弱者,而不是同情大企业。

  挑战2:即便消费者有错,媒体也会避而不报,反而盯着企业的漏洞,因为消费者的新闻价值远低于企业。

  挑战3:媒体喜欢冲突性,打官司正好满足媒体需求。

  挑战4:打官司将1次负面报道拆分成了多次,立案、庭审、二审、终审,可以多次进行,损害品牌好感度。

  挑战5:与消费者打官司往往被视为对消费者的傲慢。

  综上所述,与消费者打官司要慎重。

  十三、该怎样道歉?

  A.受害者

  如果企业作为受害者出现,完全不必道歉。比如天灾、谣言等,不用道歉,直接澄清即可。

  B.事故型

  对于偶然出现的事故,强调一直没有出现过,是偶然事件,且已经得到解决,小道歉即可。

  C.错误型

  采取重塑型传播策略,直接道歉,表达改正意愿。

  在信息爆炸时代,基本上道歉及时,态度端正,再恶劣的事件,两周内都会恢复平静。最怕拉锯战,来来回回,伤害最大。

  十四、微博、微信语境下危机管控的注意事项

  1.放轻松

  因为微博、微信的环境本身就很放松,所以应对也要放轻松。

  2.谣言

  微信谣言层出不穷,是很多企业头疼的事情。

  A.以一己之力辟谣

  B.技术性辟谣

  最近微信新推出了辟谣小程序,即通过科普组织和媒体,对谣言进行辟谣,当谣言被发现后,小程序会直接进行标注,跟着阅读者进行辟谣。

  比如有一个谣言说的是汽车空调散发致癌的苯,谣言一出,果壳网就进行了辟谣,现在只要谣言再起,果壳网的辟谣就会跟进,实现技术上的跟进辟谣。

  C.诉诸法律

文章原标题:【蓝标危机公关】公关巨头蓝标都搞不定的危机公关,到底该怎么做?


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