舆情处理-公关营销策略之“无间道”式公关

2019-01-21 14:42
作者:海绵
关联词:436

文章原标题:舆情处理范文公关营销策略之“无间道”式公关

看过《无间道》的朋友或许至今还佩服其高明的“卧底与反卧底”伎俩。为此,本人在长期 公关营销研究过程中,发现一种“无间道”式公关,而这种方法尤其适合哪些有技术有实力的“后起之秀”,去打破传统实力的重重阻隔!   电影《无间道》告诉我们,两个身份都本不该属于自己的人,他们几乎生活在一个类似无间地狱的环境里,做梦都怕别人拆穿自己的身份。事实上,即使在市场化相当透明的今天,众多行业的市场环境却依然像“无间地狱”一样黑暗。比如,医疗改制前黑暗的幕后交易,在众多行业都出现过国内品牌实力不及时 国际品牌高额的暴利现象等,作为行业后起之秀的我们,是固步自封认同这种交易模式,还是勇于改变这种模式? 奥克斯、 农夫山泉、北极绒、 五谷道场、祈禧等虽然“冒行业之大不韪”,在行业饱受“诟病”甚至“唾骂”,但他们却取得了市场的成功,赢得了 消费者的青睐。

  以下我将通过三个案例,以案例的形式阐述“无间道”式公关的威力所在。

  一、 奥克斯是如何从200名之外跻身 空调行业前三甲的?

  背景: 家电作为中国最早成熟行业之一,由于众 多品牌以前都有OEM经历,所以 家电 市场竞争最为惨烈, 空调行业也不例外。 奥克斯,1994年正式跨入 空调行业,但是以电能表等为主,在 空调行业始终难以突破,一直停留在行业200名之外。那么, 奥克斯如何走出竞争僵局?

  起因: 空调价格一直居高不下、服务尚未健全且存在因概念 炒作而提高 空调价格的现象严重。

  经过:

  1、2002年4月, 奥克斯发布 空调“成本白皮书”,开膛剖腹,揭露 空调的低价,并以此成为市场价格标准。例如,在成本白皮书上, 奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型 空调1880元 零售价的几大组成部分——生产成本1378元,销售费用370元,商家 利润80元,厂家 利润52元;而在同等1.5匹的 空调中, 海尔3500元、 伊莱克斯3800元、 美的也超过2800元……

  2、2003年3月, 奥克斯发布 空调“服务白皮书”,揭露国内 空调行业的 售后服务还处于被动服务的阶段,因不进行“质量体检”会造成安全隐患,倡议“号召”其他 空调企业也群起响应“年检”新规则。

  3、2003年4月, 奥克斯发布 空调“技术白皮书”, 措辞严厉地痛陈了行业盛行的将 空调的附加应用技术, 炒作成高科技牟取高额 利润、误导行业和 消费者的不 诚信做法,并将“ 空调富氧技术”、“红外传感技术”、“温度传感技术”、“换新风”等技术一一展现在社会大众面前,揭开了所谓“高科技”虚伪的面纱!

  结果:2003年8月, 奥克斯 空调年销售突破250万台,跻身行业前三强,预计2006年销售量更是突破480万台。

  启示: 奥克斯给我们带来的启示就是“超常规的成功,需要超常规的方法!”企业要敢于甚至勇于揭露行业的黑幕,从而赢得超常规的发展!

  二、 农夫山泉是如何一举成名跻身三甲的?

  背景:2000年,当 农夫山泉诞生于千岛湖的时候,有谁知道 农夫山泉是谁?当 娃哈哈、 乐百氏等 纯净水“垄断”水世界的当时,一个“后起之秀”如何应对行业竞争,如何赢得与 竞争对手的博弈? 农夫山泉作为一个新型品牌,又如何突破营销瓶颈,引起并强化 消费者对天然水的认知更是一大难题?

  起因:2004年4月底, 农夫山泉在央视与地方电视台播出一则“水仙花生长对比试验”广告:两组水仙花,分别养在 农夫山泉 纯净水和 农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后,养在天然水里的水仙花的根长到了3公分,而养在 纯净水里的仅有1公分。“同学们,现在我们知道该喝什么水了吧!”老师说。同时,字幕上出现: 养生堂宣布,停止生产 纯净水,全部生产天然水。

  经过:

  •   1、4月26日,四川篮光指责“农夫”违反《 不正当竞争法》,并与成都10余家 纯净水生产企业,组织成立地方性“反农同盟”,并向国家工商局公平交易司举报;
  •   2、5月19日,广西凉元帅等53家 纯净水生产厂家一致声讨 农夫山泉;
  •   3、5月25日, 农夫山泉发起“争当小小科学家”活动,倡议小学生进行水试验;
  •   4、5月30日,全国食品工业标准化技术委员会和 乐百氏等20家企业在广州声讨 农夫山泉;
  •   5、6月4日, 娃哈哈发出100多份邀请函,准备以法律手段捍卫他们的利益;
  •   6、6月7、8日,在杭州召开“屠农大会”,纯水联盟发表了联合声明,要求 农夫山泉停止“争当小小科学家”活动,并请求严惩 农夫山泉的“ 不正当竞争”行为等;
  •   7、6月8日, 农夫山泉邀请参会朋友到千岛湖两大水厂参观,并在汪庄举行新闻恳谈会;
  •   8、6月13日,人民日报发表《 纯净水之争》的调查背景文章;
  •   9、 6月14日, 娃哈哈以“ 不正当竞争”为由,将 农夫山泉告上了法庭;
  •   10、6月19日,由“屠农大会”推举, 娃哈哈、 乐百氏、正广和、蓝光、国信和鑫丽等六家公司组成申诉代表团进京,向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交材料,要求从不同方面对 农夫山泉进行“制裁”。
  •   11、6月28日,光明日报发表题为《今年水战很精彩》的记者文章。文章指出,喝天然水更有益于健康,这也正是 养生堂的宣言遭到数百家 纯净水生产厂强烈反对的根本原因。
  •   12、7月9日,新华社发出电讯稿,报道“专家提醒”:不宜将“ 纯净水”作为通常饮用水大量地长期饮用,婴幼儿及少年儿童尤应慎重。

  终于,国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“ 纯净水之争”做了结论。

  结果:世纪水战以 农夫山泉大获全胜而收关,同时, 农夫山泉从刚刚起步的小品牌,一跃为跻身行业前三甲的大品牌!

  启示: 农夫山泉的成功在于他一直以 消费者利益为前提,站在 消费者健康的角度,为 消费者灌输科学健康的饮水观念这一真谛。当然, 农夫山泉在挑起这场“世纪水战”之时,也面临九死一生,众多 竞争对手恶意攻击、诋毁的困境,所以,超常规的成功,需要有超常规的勇气!

  三、北极绒的“鹅”如何突破?

  背景:1995年~2000年的较高 利润率吸引了很多行外企业加入到羽绒行业,企业数量和产量剧增,据当时统计,数量约2000家。但原料价格回升20%,加上上年30%的积货,且2001年有“暖冬”现象,这些矛盾都使得羽绒行业在2001年有重新洗牌迹象,那么,如何突破这一营销困局?

  起因:“到底是鹅好,还是鸭好?”主持人的话音刚落,抢答的小男孩开始讲述鹅绒优于鸭绒的理由。当小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾时,旁边一只大白鹅立即站起来昂首高鸣,标识赞同,灰鸭子则老老实实地趴到了地上,一声也不吭。正是北极绒这则央视广告的播出,率先挑起了“鸭鹅之争”的故事, 南极人迅速采取了措施,给予反对;

  经过:

  •   1、 南极人反击:《扬鹅抑鸭无必要,“鹅鸭之争”风波息》——新民晚报
  •   2、《羽绒服装业人士达成一致意见,“鹅鸭之争”无聊》——《解放日报》
  •   3、《“鹅鸭之争”系低层次概念 炒作》
  •   4、羽绒专家出面:一般来讲,鹅绒在各项指标上优于鸭绒。
  •   5、 消费者反馈:老年人认为买羽绒服图轻便、暖和;中年妇女认为鹅绒跟鸭绒区别不大,没有办法辨别羽绒服是鹅绒还是鸭绒。

  结果:羽绒服市场没有买“鹅绒 炒作”的帐。以当时北京为例,仍以鸭绒制品为主,没有出现预期的“追鹅族”。但 消费者已经深知鹅绒在天然角度上优于鸭绒,北极绒挑起的“鹅鸭之争”,足够称得上一次成功的 事件营销,在媒体上极大的露脸,提高了品牌的 知名度。

  启示:虽然,北极绒在挑起“鸭鹅之争”之后,并没有达到以“鹅”替“鸭”的市场效果,但是,“鸭鹅之争”事件成功为北极绒突破了营销困局,迅速提升了北极绒品牌的 知名度,加上后来赵本山的代言和一系列 事件营销,奠定了北极绒在羽绒服和 保暖内衣市场的地位。

  事件启示:大战前最可怕的往往不是枪声,而是死寂。恐怖故事最吓人的也不是暴力字眼,而是悬念!制造悬念,制造 商机,是企业将来赢得市场的关键点之一。

  所以,无间道式 公关营销的真谛就是应用对比 公关营销手法,直接点击 竞争对手的死穴,并敢于打破无间地狱,敢于对行业的黑幕说不,敢于“冒行业之大不韪”。当然,在我们应用这一手法之前,我们务必要确信 消费者会坚持站在我们这一边,主流媒体舆论和权威观点对我们非常有利!


 

来源:舆情处理

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