舆情监测,2018年企业危机公关与处理案例分析

2019-09-20 09:40
作者:海绵
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一、企业危机公关预防策略1.设立预警系统为了预防危机的发生,企业公关部应设立情报信息网络,保持沟通联络,建立预警系统。对于公众、同行、政府、有关部门以及自然环境中与维系组织生存和发展有关的信息应优先处理,并做出科学预测,分析危机出现的可能性以及应对措施。2.完善管理系统组织要依靠健全的机构和完善的管理系统,根据制定的应急措施,采取必要的行动,真正做到从各个方面防范危机的出现,以保证组织健康顺利地发展。在掌握各方面信息的基础上,对有可能发生的事件做好科学预测和分析,并根据相关情况与各有关部门共同制定出一系列应对危机的方法、措施,并做好统一安排。3.进行模拟训练企业公关部要把对危机事件的预测、分析情况和应急措施等用通俗易懂的方式向相关人员宣传,同时进行处理危机事件的模拟训练,锻炼员工在紧急情况下冷静处理问题的能力,积累处理危机的经验。做好处理危机的精神准备、物质准备、行为准备,与各有关部门或单位建立联系网络,便于得到及时的援助。二、企业危机公关处理策略危机事件发生后,企业公关部应迅速会同各有关部门及时调查分析,了解事件全貌,判明危机事件的性质与来源,认真听取公众意见,选用恰当的方式方法恢复组织形象,针对不同公众确立相应的政策,制定消除事件影响的公关方案,及时采取措施,消除危机。1.及时控制,降低损失危机事件往往会让人意想不到,在极短时间内发生,而且会在社会上产生爆炸性影响。因此,公司应立即采取措施做出妥善处理,迅速反应,及时控制,尽量减轻对社会、组织的危害。首先,迅速弄清导致危机事件的原因,有效控制事态扩大蔓延;其次,迅速利用传播媒介等有效手段及时公布组织所采取的一切措施,把损失降到最低。2.调查情况,收集信息及时组织人员,深入公众,尽力寻找目击者和当事人,开展事故调查,查明基本情况,综合收集危机信息,预计社会影响,为处理危机制定相应政策及应急措施提供基本证据。3.协调关系,制定对策无论危机发生在内部还是外部,企业首先要协调好内部关系,使内部人员与组织始终处于相互理解、同心协力的状态。在掌握事件全貌的基础上,判明情况,制定相应对策,通告全体人员,以统一口径协同行动,以统一思想指导具体工作。三、企业危机处理结束的策略危机局势得到基本控制并不意味着危机已经过去,组织还需要针对危机留下的负面影响,如利益减少、设施损坏、赔偿支付、人才耗损、组织声誉形象恶化等,做出一系列的补救工作。因此危机事件处理结束后,企业公关部应详细报告处理全过程,总结经验,做好善后工作;同时利用新闻媒介消除危机事件给社会和组织造成的影响,切实全面改进工作,加强组织管理工作。四、企业危机公关案例分析

舆情监测及新闻危机防控众所周知,2018年发生了内蒙公安跨境抓捕广州医生的神奇事件。外界对此评价为:如此神奇的公关手段,成功地把自己逼到了绝路上。也有一种观点认为:滥用公权力,妄想通过抓人来压制问题,避免问题扩大的公关方式,在互联网如此发达的今天,简直就是一个笑话。

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舆情监测小题大做,没事找事,跨省抓捕,靠广告公关走到现在的XX药酒,犯了危机公关的大忌。

市网信办做好网络舆情监控确保1“XX药酒,每天两口。”这句广告语一夜之间红遍了大江南北,各大卫视的养生节目隆重推荐,人们惊呼这是什么“神药”,能包治百病。

舆情监控分析系统2017年12月,广州一位叫谭某的医生在“美篇”APP上发表了一篇题为《中国神酒“XX药酒”,来自天堂的毒药》的网贴,这篇文章从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面,欲证明XX药酒会对老年人造成伤害,原因是谭医生父亲在服用XX药酒后身体出现异样。他没想到一篇阅读量仅为2000多的“豆腐块”却给自己带来了牢狱之灾,甚至改变了后半生。

舆情监测通信XX药酒企业员工受公司委托,以谭某恶意抹黑造成自身140万元经济损失为由报案。2018年1月10日,内蒙古凉城几名便衣警察以“损害商品声誉罪”将谭某从位于广州的家中抓走,此后谭某被关至内蒙古凉城县监狱。

人民网舆情监测室 农发行此事件不断在网络发酵,人们不明白为何一篇出于医生职业操守,警告部分老人不要随意饮用XX药酒,且“并没有虚构事实”的文章,招致如此大的祸端。更有人认为,此事影响甚为恶劣,如果没人敢说真话,我们如何知道真相?

网络舆情监测预警技术直至4月16日,根据最高检指示,内蒙古自治区人民检察院认定此案事实不清,证据不足,将此案退回凉城县警察局。谭医生得以取保候审。此时距离谭医生被羁押已经过去了三个月的时间。

如果给XX药酒的这次公关下个定义的话,应该称其为“神奇”公关。有悖常识,无视互联网传播规律,利用当地保护主义,编造企业损失材料,强行嫁祸于人,对当事人实行跨省抓捕,手段简单粗暴。

2、令人想不到的是,“神奇”公关还在持续。

4月21日,谭医生妻子通过个人微博宣布,因在联系场地时涉及时间、报备等技术性问题,加上谭某身体与精神状态极差,因此不能如约召开之前承诺的发布会。

4月26日,谭某妻子再次通过微博表示,他们已于4月23日委托律师向凉城县公安局寄交了《要求对谭某撤销刑事案件律师意见书》。有媒体从刘女士处获悉,“谭医生近日精神状态不是很好,正在接受心理干预”。

而就在同一天,内蒙古XX国药股份有限公司发布企业自查报告,向社会公众致歉。

XX药酒公关危机,本可到此为止。既然已经错了,就赶紧放人,向社会公众致歉,舆论骂几句,假以时日,风波自然就平静了。

“霸道”的XX药酒,挨打还不许别人喊冤。接下来的行为,又引发了第二波舆论汹涌而来。

5月11日,凉城警方再次找上谭某,令其前往广东车陂派出所接受问询。谭医生回到家后将自己关闭在房间内,并有哭泣、自言自语、情绪失控扇打自己耳光,甚至以头撞墙等自残行为,突发精神疾病。家属将其送医治疗两天后,病情稍许稳定,但血压较高,偶尔还会说胡话。

不知是否是“神奇”的公关起了作用,事件开始往更神奇的方向发展。

5月17日,谭医生发表道歉信。信中称,对给XX国药股份有限公司带来的影响深表歉意,并希望XX国药股份有限公司予以谅解。

当日17时,XX药酒公司在微博上发表声明,经公司研究决定接受谭某本人所做的致歉声明,并向凉城县公安局撤回报案并凉城县人民法院撤回侵权诉讼。

XX国药股份有限公司董事长鲍洪升在谭医生道歉信发布14分钟后点赞其道歉微博。

XX药酒成功拿到了他们想要的结果。鲍洪升的点赞,是想证明握手言和,皆大欢喜吗?这里面究竟有多少的无奈和不得已而为之,公众要求的真相,谁来给?

XX药酒第二阶段公关,K.O。

3、XX药酒不是一款保健品,是一款真正的药。是药三分毒,必须对症下药。只要是药,都有一条原则,那就是谨遵医嘱。而XX药酒在宣传中刻意淡化了药的概念,令公众曲解其为一款保健酒。

在媒体报道中,关于XX药酒消费者出现身体不适症状的情况或投诉一直没有间断过。

而XX药酒对于其以保健酒的面目示人的广告策略却从未改变。2016年起,XX药酒除了之前的宣传推广外,还增加了影视剧广告植入,在电视剧中,XX药酒简直成了孝敬丈母娘,探望长辈的最佳礼物之选。

而根据央视广告经营管理中心发布的2016年CTR广告监测数据显示,XX药酒广告费位列前十品牌第一位,高达150亿元人民币。《人民日报》发表评论称,用保健品的广告模式来宣传药品,既违背了法律规定,更是对公众健康的严重不负责任。

XX药酒处方中含有67味中药,2003被原国家药监局公布为非处方药。

因其中医药属性,XX药酒一路获奖。而在其诸多荣誉的背后是罔顾生命健康的广告扩张销量之路。

XX药酒事件最后演变成一场群体性的媒体和舆论讨伐,和XX药酒的“神奇”公关有脱不开的关系。事件最终导致XX药酒生产线停止生产,公安部、国家药监局等有关部门对XX药酒的联合检查,多家经销商要求大批退货等后果。

复盘XX药酒整个事件,XX药酒有以下三点应该予以反思:

1. 在危机出现后,XX药酒完全可以冷处理,或者发声明澄清事实。但它的神奇之处就在于当地公安机关跨省抓捕,对谭医生进行长达3个月的拘禁和羁押,对其造成了难以弥补的身心双重伤害。在对方采用法律手段合理表达自己诉求时,令公安机关再次对其进行长达10小时的连续询问,使当事人出现精神失常,胡言乱语等严重伤害。同时对企业品牌形象造成了不可挽回的恶劣影响。

2. XX药酒属于典型的“神奇”公关,自身的问题没有严重到引起全民公愤的程度,但其“神奇”的公关行为引发了民众的口诛笔伐。尤其是跨省抓捕,导致官媒群体性讨伐,光明日报、新华社、人民日报相继发表评论或调查文章,对其强烈谴责,导致了全民性的集体反感。

3. XX药酒企业价值观出现严重偏差,其一系列公关行为,本身是对其产品质量的不自信,所以其急于缄人之口,《XX药酒死于危机公关》一文中写道:用权力进行危机公关,其结果只能是被权力所害。而在权力失效后,只能坐以待毙。

再高明的公关手段,也无济于事。

4. 本来只是药品本身问题,随着XX药酒的“神奇”公关,民众和媒体已对其失去信心。

当出现问题时,不是第一时间去解决问题,而是采用暴力手段强行试图压灭问题的火苗,舆论宜疏不宜堵。XX药酒的做法,犯了公关的大忌。

经此事件,XX药酒应该意识到,在这个移动互联网时代,信息传播的速度越来越快,公众心智越来越开化。正如谭某所说,会有越来越多的懂医学的人会出来科普事实真相。

XX药酒事件改变了谭某的命运,在事件平息后,谭某被迫远走他乡,赴北京继续求学。“如果没有这档事,我还是一个快乐的小诊所老板、小医生。”

对陌生的一切感到不安和对任何人的防备心理,已经深深刻在他的血液里。此生绝不再踏入内蒙一步,这是他无奈而又坚定的回答。

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